Введение
По данным Американской ассоциации маркетинга, точечное применение метеорологической аналитики способно повысить продажи более чем на 20%. Например, ранее совместный анализ T-Data и Т—Ж показал, что спрос на климатическую технику увеличивается при отклонении температуры от нормы. А исследование T-Data и Whoosh зафиксировало, что повышение температуры на 1 °C летом приводит к росту спроса на электросамокаты на 4%.
В рамках данного исследования мы систематически изучили влияние погоды на поведение покупателей: как различаются обезличенные транзакции клиентов Т-Банка в 39 категориях трат в дни с хорошей и плохой погодой. Основным критерием плохой погоды выбрали осадки — сильный дождь летом или снег зимой.
В рамках данного исследования мы систематически изучили влияние погоды на поведение покупателей: как различаются обезличенные транзакции клиентов Т-Банка в 39 категориях трат в дни с хорошей и плохой погодой. Основным критерием плохой погоды выбрали осадки — сильный дождь летом или снег зимой.
Основные выводы
- Погода значительно влияет на траты россиян — количество транзакций увеличивается, а средний чек снижается, когда нет осадков.
- Летом тенденция выражена ярче.
- Особенно зависят от погоды категории автоуслуг, аренды электросамокатов и автомобилей, кинотеатров, алкомаркетов, баров и ресторанов.
- В хорошую погоду спрос смещается из онлайна в офлайн.
- В будние дни эффект выражен ярче, чем в выходные.
Как погода влияет на траты в различных категориях
Летом в хорошую погоду количество транзакций растет — плюс 1,62%, но средний чек падает: минус 1,86%. Зимой количество транзакций в дни без осадков растет на 1,4%, средний чек увеличивается на 0,14%. При этом есть категории трат, которые реагируют на изменение погоды сильнее.
Автоуслуги — самая чувствительная к погоде категория. Летом в солнечные дни количество транзакций увеличивается на 22%, средний чек падает на 17%. Зимой — тот же тренд, выраженный немного слабее: плюс 10% по количеству транзакций, минус 6% по среднему чеку. В ясную погоду чаще востребованы недорогие услуги, например, мойка автомобиля. В дождь или снег мало кто моет машину: общее число транзакций снижается, но средний чек растет — спрос смещается в сторону более дорогостоящих услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей.
Автоуслуги — самая чувствительная к погоде категория. Летом в солнечные дни количество транзакций увеличивается на 22%, средний чек падает на 17%. Зимой — тот же тренд, выраженный немного слабее: плюс 10% по количеству транзакций, минус 6% по среднему чеку. В ясную погоду чаще востребованы недорогие услуги, например, мойка автомобиля. В дождь или снег мало кто моет машину: общее число транзакций снижается, но средний чек растет — спрос смещается в сторону более дорогостоящих услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей.
Аренда электросамокатов: хорошая погода — драйвер спроса. В хорошую погоду количество транзакций увеличивается на 15%, а средний чек — на 3%. То есть самокатами в хорошую погоду пользуются чаще и каждая поездка длится дольше. Можно предположить, что в хорошую погоду самокаты чаще используют не для кратких утилитарных маршрутов «от дома до метро», а для поездок в парки или по центру города. В дождливую погоду езда на самокате может быть некомфортной и опасной.
Кинотеатры: в плохую погоду — больше зрителей. Кинотеатры теряют часть аудитории в дни с хорошей погодой: количество транзакций снижается на 9% зимой и на 8% летом. Средний чек меняется в меньшей степени: зимой уменьшается на 2%, а летом остается стабильным.
Кинотеатры — одна из немногих категорий, в которой фиксируется падение числа транзакций в солнечный день по сравнению с дождливым. Если в среднем по всем категориям потребления трафик в ясную погоду увеличивается на 2%, то кинотеатры демонстрируют обратную динамику. Объясняется это тем, что кино — это, прежде всего, досуг в помещении, а в хорошую погоду часть аудитории предпочитает прогулки, встречи на открытом воздухе и другие альтернативные сценарии.
Алкомаркеты и питейные заведения: оживление в хорошую погоду. При хорошей погоде наблюдается рост количества транзакций: на 6% в алкомаркетах и на 7% — в барах и ресторанах. Эти изменения, скорее всего, связаны с усилением социальной активности: в теплые вечера люди чаще встречаются на открытых верандах, организуют пикники, отдыхают на природе. Это может способствовать увеличению потребления алкоголя и частоты посещений питейных заведений.
Другие категории показывают менее выраженную динамику. Можно отметить, что в стоматологиях наблюдается более высокий средний чек при практически неизменном числе покупателей. Продуктовыми наборами, онлайн-образованием и турами в хорошую погоду интересуется меньше людей.
Как погода влияет на каналы продаж: онлайн и оффлайн
В хорошую погоду люди больше покупают офлайн и меньше — онлайн. Летом в хорошую погоду в офлайне растет и число транзакций, и средний чек — плюс 2,13% и 0,32% соответственно. В онлайне падает и то, и другое: минус 1,35% по числу транзакций и минус 1,59% среднему чеку.
Особенно заметна разница в тратах на косметику, одежду и обувь, спортивные товары. Например, спрос на косметику и одежду в офлайне в солнечные дни растет на 5% по сравнению с дождливыми, а онлайн-продажи этих категорий показывают снижение на 1%. Похожая ситуация происходит и с цветами: в офлайне рост составляет 3%, а в онлайне — всего 1%. Похожие тренды практически во всех категориях, в том числе в очень крупных по общему числу покупок — супермаркеты и общепит. Количество транзакций в офлайне в этих категориях увеличивается на 3% по сравнению с дождливой погодой.
Особенно заметна разница в тратах на косметику, одежду и обувь, спортивные товары. Например, спрос на косметику и одежду в офлайне в солнечные дни растет на 5% по сравнению с дождливыми, а онлайн-продажи этих категорий показывают снижение на 1%. Похожая ситуация происходит и с цветами: в офлайне рост составляет 3%, а в онлайне — всего 1%. Похожие тренды практически во всех категориях, в том числе в очень крупных по общему числу покупок — супермаркеты и общепит. Количество транзакций в офлайне в этих категориях увеличивается на 3% по сравнению с дождливой погодой.
Как различается поведение покупателей в будни и выходные
В среднем в хорошую погоду люди делают больше покупок. Но если ясный день выпадает на выходные, эффект становится слабее: в 35 из 39 проанализированных категорий прирост количества транзакций в выходные меньше или незначительно больше, чем в будни. Исключений, когда хорошая погода в выходные вызывает повышенный спрос, всего четыре:
1. Топливо.
2. Каршеринг. Можно предположить, что автомобилисты в хорошую погоду активнее пользуются личным или арендованным автотранспортом.
3. Безналичные чаевые. В выходные потребители активнее посещают кафе и рестораны, и охотнее оставляют чаевые
4. Косметика. В солнечные выходные продажи растут на 6% по сравнению с аналогичными днями с плохой погодой, а в будни снижаются на 4%. Это может быть связано с тем, что в выходные солнечные дни люди чаще гуляют по городу и останавливаются в торговых центрах. В будние же дни, особенно после долгого рабочего дня в офисе, ясная погода скорее отталкивает от походов по магазинам: горожане стремятся провести остаток дня на свежем воздухе, а не в помещении, и покупки откладываются.
1. Топливо.
2. Каршеринг. Можно предположить, что автомобилисты в хорошую погоду активнее пользуются личным или арендованным автотранспортом.
3. Безналичные чаевые. В выходные потребители активнее посещают кафе и рестораны, и охотнее оставляют чаевые
4. Косметика. В солнечные выходные продажи растут на 6% по сравнению с аналогичными днями с плохой погодой, а в будни снижаются на 4%. Это может быть связано с тем, что в выходные солнечные дни люди чаще гуляют по городу и останавливаются в торговых центрах. В будние же дни, особенно после долгого рабочего дня в офисе, ясная погода скорее отталкивает от походов по магазинам: горожане стремятся провести остаток дня на свежем воздухе, а не в помещении, и покупки откладываются.
Как использовать эти данные
Благодаря прогнозу погоды предприниматели в «метеозависимых» индустриях могут спланировать скачки спроса и подготовиться к ним — вывести дополнительный персонал и технику, снизить маркетинговую активность, изменить ценовую политику и пр. На коротких промежутках времени синоптики дают достаточно точные прогнозы, что позволяет бизнесу эффективно использовать фактор погодных условий. Потребителям в свою очередь можно скорректировать планы и ожидания, чтобы не стоять в очередях.
Методология
Мы сравнили траты, совершенные в Москве с 2022 по май 2025 года, в дни с хорошей и с плохой погодой. Для анализа выбрали пары сопоставимых дней: один с плохой погодой, когда шел снег или дождь, второй — с хорошей погодой, наступивший ровно через неделю. День недели учитывали, чтобы на результаты не повлияла вариативность трат внутри недели: например по пятницам люди больше тратят в кафе и ресторанах, независимо от погоды. Исключили из анализа пары дней, выпавшие на майские праздники, Новый год и другие подобные периоды, когда потребительское потребление россиян сильно меняется.
Для каждой пары дней рассчитали изменения в среднем чеке и количестве покупок по товарным категория: автоуслуги, магазины косметики, маркетплейсы и так далее, всего 39 категорий трат. Считали показатели по онлайн-, офлайн- транзакциям и всем транзакциям вместе; по всем дням недели, отдельно будням и отдельно выходным.
Главной метрикой изменения считали медиану распределения изменений. Например, в 4% случаев количество транзакций в категории автоуслуг в хорошую погоду сокращалось более чем на 10%. Но в 31% случаев росло на 20—50%, в 14% случаев — на 50% или больше. Если взять все пары дней, медианное изменение составит +16%.
Для каждой пары дней рассчитали изменения в среднем чеке и количестве покупок по товарным категория: автоуслуги, магазины косметики, маркетплейсы и так далее, всего 39 категорий трат. Считали показатели по онлайн-, офлайн- транзакциям и всем транзакциям вместе; по всем дням недели, отдельно будням и отдельно выходным.
Главной метрикой изменения считали медиану распределения изменений. Например, в 4% случаев количество транзакций в категории автоуслуг в хорошую погоду сокращалось более чем на 10%. Но в 31% случаев росло на 20—50%, в 14% случаев — на 50% или больше. Если взять все пары дней, медианное изменение составит +16%.
Над исследованием работали:
- Илья Иванинский, директор Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета,
- Сергей Панфилов, заместитель директора Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета,
- Петр Елфимов, магистрант Центрального университета и аналитик T-Data,
- Павел Глек, лид аналитики T-Data,
- Артемий Иванов, старший аналитик T-Data.
Илья Иванинский, директор Центра бизнес-образования и аналитики Центрального университета:
«Исследование показывает, что погодные условия оказывают существенный эффект на спрос, а уровень чувствительности различных отраслей к погодным эффектам значимо отличается. Так, аналитика, получаемая в рамках совместной лаборатории Центрального университета и Т-Банка, приносит бизнесу прямую практико-ориентированную пользу, что позволит ему стать эффективнее и конкурентоспособнее».
Павел Глек, лид аналитики T-Data:
«Погода — это не просто фоновый фактор, а полноценный драйвер потребительского поведения. Нам удалось выявить четкие паттерны, которые могут быть полезны как для маркетологов, так и для операционных менеджеров. Так, спрос на одежду и косметику в офлайне растет на 5% в солнечные дни по сравнению с дождливыми, тогда как онлайн-продажи этих категорий падают на 1%. Результаты нашего исследования дают сигнал к точечным оптимизациям бизнес-процессов».
Петр Елфимов, магистрант Центрального университета и аналитик T-Data:
«Анализ данных по влиянию погоды на потребительские траты был одновременно и методологически интересным, и практико-ориентированным. Например, в категории автоуслуг летом зафиксирован рост числа транзакций на 22% в солнечные дни по сравнению с дождливыми, при этом средний чек снижается на 17%, демонстрируя явное смещение спроса в пользу недорогих услуг. Работа с такими данными позволила не только выявить закономерности, но и понять, как их можно применить: например, для динамического ценообразования или перераспределения маркетинговых бюджетов».